"What people do": Marketing and advertising in the era of big data
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Julián Mónaco
julmonaco@gmail.com
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Flavia Costa
flavc@hotmail.com
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DOI:
https://doi.org/10.56754/0718-4867.2025.3793Abstract
Introduction: This work combines studies in Communication and studies on Governmentality. Objective: To contribute to the knowledge of the emergent modalities of governing populations as publics in the era of big data by researching the political functions assumed by communication technologies. Methodology: The investigation was limited to digital marketing (and advertising), which we treat as paradigmatic technology. The exploration focuses on a set of increasingly relevant expertise in Argentina that combines knowledge related to persuasion, influence, and the “inspiration” of opinions and behaviors with the intensive management of data through software. Results: Based on a qualitative study (with 12 semi-structured interviews with different professionals), we constructed a political cartography of this knowledge and practices, and we showed that between traditional marketing and digital marketing, there are at least five key differences. Discussion: Digital marketing does not seek to produce identification as its main effect, but rather a standardization and acceleration of responses. There is also a neutralization of motivations, as the question of why part of the procedures of governance is not (it reconstructs pure and exclusively patterns of behavior without depth). Conclusions: Communication technologies are structured in an interconnected governmental network whose scale is planetary and exert a mode of governance that, while being exercised at a distance, tends to influence a level increasingly immanent to life itself.
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